Potrošniška psihologija Popoln vodnik

The Psihologija potrošnikov proučite, kako ljudje sprejemajo odločitve o tem, kaj kupujejo, potrebujejo, želijo ali kako delujejo glede izdelka, storitve ali blagovne znamke. Vse to je za podjetja bistvenega pomena, saj bodo te spremenljivke vodile njihove tržne strategije.

Na kratko, psihologija potrošnikov je študija o tem, kako ljudje sprejemajo odločitve o tem, kaj kupujejo, kaj potrebujejo, kaj želijo ali kako delujejo okoli izdelka, storitve ali blagovne znamke.. 

Primer, ki prikazuje obseg analize, ki jo zahteva psihologija potrošnikov, je v izdelkih brez glutena, ki so v Španiji dosegli svoj vrh v podjetjih, kot je Mercadona ali v zadnjem času v supermarketih..

Ta podjetja, ki smo jih pravkar poimenovali, so uporabila prava orodja za iskanje potrebe po spremljanju prehranjevalnih navad prebivalstva in tako zapolnila vrzel na trgu, s čimer so se druga podjetja še vedno posvetila.

Trije dejavniki za razumevanje potrošnika

Obstajajo trije bistveni dejavniki, ki jih moramo upoštevati za razumevanje vedenja potrošnikov: vedenjske in kognitivne spremenljivke, osebne spremenljivke in socialne spremenljivke. Oglejmo si podrobneje vsakega od njih:

─ The kognitivni in vedenjski dejavniki Predvsem se nanašajo na to, kako ljudje vsak dan obdelujejo informacije in kako se obnašamo; to pomeni, ali kupujemo določen izdelek, ker slogan blagovne znamke pritegne našo pozornost? Ali nas ta slogan spodbuja, da ga kupimo??

Upoštevati moramo tudi razlike med spoloma, saj imajo moški in ženske vsak svoj način zaznavanja in upoštevanja dražljajev; na primer pri obdelavi barve. Vendar pa je v tem pogledu še vedno sporno in ni povsem jasno (Barbur, 2008); Jasno je, da so kljub temu proizvodi, namenjeni moškim, določeni, medtem ko so tisti, ki so namenjeni ženskemu občinstvu, drug drugega.

─ The osebnih dejavnikov, v psihologiji so tudi individualne razlike, tiste, zaradi katerih je vsaka oseba, za to, kar je, in ne glede na njegovo starost, spol, kulturo ali kraj izvora, všeč določen izdelek in ne drugega; osebni dejavniki so tisti, ki jih ureja naša osebnost.

Na primer, fanatik video iger ne bo motil, da bi porabil ogromno denarja za svoj hobi, medtem ko druga oseba, ki jih popolnoma zanima, sploh ne razmišlja o porabi minimalnega dela svoje plače in se bo odločila, da bo ta denar namenila drugim. izdelkov.

Seveda, starost je spremenljivka, ki jo je treba upoštevati pri proučevanju vedenja potrošnikov; Vendar, koliko starejših ljudi, kot je svet stripov, na primer, nekaj, kar je tradicionalno rezervirano za mlajše generacije? Zato nas lahko analiza starosti, spola ali kulture izvora pripelje do napak.

─ The socialnih dejavnikov So ključnega pomena za razumevanje potrošniškega vedenja, zlasti v informacijski dobi, v kateri smo potopljeni in s socialnimi omrežji v polnem vrelišču. Socialni vplivnik posameznika je seveda lahko uporabnik v Instagramu, lahko pa je tudi član družine.

Lahko je tudi referenčna skupina za posameznika (imenovano zunanja skupina), s katerim želi ali se želi odraziti. Prav tako je lahko tudi družbeni razred z vsem, kar pomeni: dohodek omenjenega razreda, življenjski standard, estetiko pripadnosti ljudstva, stopnjo izobrazbe itd..

Kot lahko vidimo, so socialni dejavniki zelo raznoliki in jih je pogosto težko analizirati pri pripravi marketinške strategije. Vendar pa je zelo pomembno, da jih upoštevamo, še posebej, ko gre za izdelavo oglasa, v katerem se na primer danes kot protagonist pojavlja slaven vpliv..

V okviru te kategorije lahko zajemamo tudi kulturne dejavnike, saj kultura ne preneha biti vpliv na socialni ravni. Kulturni dejavniki so posebej zanimivi za podjetja, zlasti ko gre za prilagajanje proizvodov določenim posebnim trgom ali oblikovanje tržnih strategij na mednarodni ravni..

Na primer, če želimo ameriški izdelek prilagoditi španskemu prebivalstvu, bomo morali upoštevati Hofstedejev kulturni model, ki določa, glede na vrsto točk (individualizem-kolektivnost, moškost-ženskost, negotovost-gotovost, itd.) katere vidike se razlikujejo od ene kulture do druge.

Kulturni model Hofstede je eden izmed najbolj uporabljenih strokovnjakov za trženje in ima poseben interes, ko gre za prilagajanje cen različnim trgom, pripravo oglasov, segmentiranje prebivalstva ali izbiro sektorja za usmerjanje našega izdelka..

Po tem primeru, glede na to, da so ZDA zelo visoke v individualizmu (ljudje nimajo velikega občutka za enotnost družine) in v Španiji, je večinoma družba, ki je strukturirana okoli družine, če želimo, da bi bil oglas prilagojen iz Amerike Najboljši način za Španijo je vključiti sporočila, ki spodbujajo družinske vrednote.

Postopek odločanja kupca

Lahko rečemo, da je izdelek, ki ga kupimo, le vrh ledene gore kompleksnega kognitivnega procesa odločanja, ki se je odvijal v naših možganih in na katerega vsak dan redko posvečamo pozornost. Vendar pa nas lahko spremljanje teh notranjih reakcij naredi vsak dan bolj odgovornega in ozaveščenega potrošnika.

Raziskovalna skupina Engel, Blackwell in Kollat ​​je leta 1968 razvila model, ki se še danes šteje za najbolj uspešnega, ko gre za pojasnjevanje našega vedenja kot kupca. Ko govorimo o tem modelu, si ga moramo predstavljati kot cikel, v katerem zadnji korak daje mesto prvemu z mehanizmom povratnih informacij..

S tem bomo analizirali, zakaj porabimo tisto, kar zaužijemo:

1. Stanje potrebe in njegovo priznavanje

Tukaj govorimo o trenutku, ko spoznamo, da potrebujemo nekaj, česar nimamo, in da se to stanje nujnosti ("kaj je lakota, imam prazen želodec") razlikuje od naše idealne države ("veliko bolje bi bilo, če bi prosil za pico naslov »).

Vendar pa dejstvo, da nekaj potrebujemo (ali, kar je bolj zanimivo, da verjamemo, da potrebujemo), ni nujno, da doseže vrhunec z varnim nakupom. Cena proizvoda ali razpoložljivost ali enostavnost pridobitve mora potrošnik obravnavati kot sprejemljivo, na subjektivni lestvici pomembnosti, ki jo pripisuje tej potrebi (ali gre za življenje ali smrt?

Na primer, če želimo, da zidar spremeni nadstropje naše hiše za drugo lepšo (položaj ali idealno stanje), vendar je dani proračun zelo visok (nedostopnost storitve ali izdelka), bomo videli, da je situacija nesprejemljiva in bomo izbrali za bivanje kot smo bili. V tem primeru potreba ne pride do nakupa.

Dejstvo, da spoznamo, da nekaj potrebujemo, je lahko posledica različnih razlogov. Znana klasifikacija je Maslowova piramida potreb, ki temelji na osnovnih fizioloških potrebah po vzponu na vrh, kjer se nahaja samouresničenje človeškega bitja..

2- Iskanje informacij

Ko smo ugotovili potrebo, je čas, da poiščemo rešitev za to stanje "slabosti", ki ga ta pomanjkanje ustvarja. Informacije, ki bodo iskane, bodo sorazmerne s pomembnostjo tega, kar dajemo potrebam, ki jih imamo (na primer nakup novega računalnika zahteva veliko bolj selektiven in zapleten postopek odločanja kot naročanje pice doma).

Možno je tudi, da bomo preskočili ta drugi korak v procesu: na primer, če je ugotovljena potreba žejna, bomo le redko špekulirali o tem, katera vodna znamka je najbolj primerna za zagotavljanje našega pomanjkanja..

Mnenje, da oblikujemo izdelek, ki ga potrebujemo, vključuje tako notranje dejavnike (spomin na potrošnika in odnos, ki ga je imel s prej kupljenimi izdelki) kot zunanje (informacije, ki jih najde na spletu, v revijah, od ust do ust).

3. Ocena alternativ

Ko smo zbrali informacije v svojih glavah, smo ocenili različne možnosti nakupa, ki so nam predstavljene in smo izbrali tisto, ki najbolje ustreza našim potrebam (seveda tudi v žepu).

Vsaka oseba ima svoje kriterije in vsak doda večjo težo nekaterim značilnostim kot drugim. Na primer, obstajajo ljudje, ki raje prestiž določene blagovne znamke, ne pa lepo oblikovanje izdelka, ali obstajajo tisti, ki se odločijo za popoln zaključek kot za "dodatke", ki jih lahko izdelek predstavi, kot v primeru avtomobila..

4- Končna odločitev

Lahko rečemo, da je ta faza ura resnice, v smislu, da so naše misli in naše obnašanje usmerjeni k cilju končnega nakupa izdelka. Seveda bo ta odločitev sprejeta glede na zgoraj opisane faze, na katere lahko vplivajo dejavniki, kot so izkušnje pri skladiščenju ali dobra politika vračanja..

V zadnjem času se vedno bolj upošteva estetika obratov in podrobnosti, ki lahko ostanejo neopažene (osvežilec zraka, temperatura ali razsvetljava). To je nekaj, kar lahko preverimo v našem vsakdanjem življenju, in to je, da bomo vsi opazili značilen vonj trgovin, kot je Stradivarius.

Tudi zdravljenje, ki ga prodajalci zagotavljajo javnosti, barve sten zadevne trgovine ali hitrost čakalnih vrst v blagajni, so zelo pomembna vprašanja, ko nam obrat pusti dober spomin na naše spomin, se spomnim, da se bo to nedvomno pojavilo v prihodnjih priložnostih.

Prav tako ne smemo pozabiti, da nas negativni dražljaji pogojujejo veliko bolj kot pozitivne in da je slaba izkušnja v ustanovi dovolj, da se odločimo, da ne bomo nikoli več stopili na to..

5. Obnašanje po nakupu

Čeprav je bila prejšnja faza zadnji korak v procesu, je to odločilen, in tu se lahko počutimo zadovoljni z izdelkom, ki smo ga pravkar pridobili ali razočarali, zaradi česar bomo ponovili ali ne.

Vrednotenje ali ocena, ki jo opravimo po nakupu, ima za podjetja zelo pomembne posledice, saj ustvarja zvestobo stranke, kar si želi katero koli podjetje..

Seveda, z internetom v naših rokah ne moremo podcenjevati moči jezne, žalostne ali razočarane stranke z določeno blagovno znamko in močjo slednje, da jo poškoduje..

Primer tega najdemo na TripAdvisor, kjer lahko negativno ocenimo restavracijo, v katero smo šli, zaradi česar lahko drugi potencialni kupci razmišljajo o tem, ali naj v tej ustanovi postavijo nogo ali ne.

Če povzamemo, in kot smo že omenili, lahko zavedanje tega procesa postanejo potrošniki veliko bolj odgovorni, prav tako pa se izognemo impulzivnemu vedenju do nakupov ali se prepustimo sloganu podjetja, ne da bi se prej ustavili, da bi analizirali, če res potrebujemo ali pa je to preprosta kaprica.

Na ta način bomo dobili več od naših nakupov in se izognili občutku krivde, ki nas včasih napade, ko zaznavamo, da kupujemo ali porabimo veliko denarja za določen izdelek po nepotrebnem.